Kiterítjük a kártyáinkat: hozzuk a javaslatokat a biztosításközvetítői piac megreformálására

Minden korábbinál több érdeklődő gyűlt össze 2022. első csütörtöki napján, a szokásos időpontban, hogy aktívan részt vegyen az eddigi legszervezettebb kezdeményezésben a magyar biztosításközvetítői piac stabilizálására és megújítására. Akik részt vettek a korábbi eseményeken, vagy olvasták az azokról készül összefoglalókat, jól tudják, hogy a progresszív cégvezetőkkel hónapról-hónapra összegyűltünk, hogy feltérképezzük, kimondjuk a szektor égető problémáit, és hogy a lehetséges megoldásokról beszélgessünk. Sosem rejtettem véka alá, hogy nekem van egy megoldási javaslatom, amit szívesen a piac elé tárok, ha van rá igény…

Volt rá igény!

És ma már egyértelműen látszik, hogy minden elképzelést felülmúló igény van egy sokkal hatékonyabban működő, az ügyféligényeket hatékonyan kiszolgálni képes, profitábilis, sikeres, jövőbe mutató, fenntarthatóan működtethető megoldásra.

A prezentáció elején röviden ismertettem azokat a tényeket, megállapításokat, amelyek miatt szükséges a piacunkat megreformálni. A teljesség igénye nélkül a tőkehiányt, a versenyképesség elvesztését és a vezetői képességek hiányát érzem a legfontosabb kihívásoknak.

Ezek a kihívások természetesen összefüggnek: azért nincs tőke, mert nem versenyképesek a piaci szereplők. Azért nem versenyképesek, mert nincs meg a szükséges vezetői tudás.

Az a megoldás, hogy le kell képezni azt a nagyvállalati modellt, amit egyébként a sikeres közvetítő cégek, vagy a biztosítótársaságok alkalmaznak. Erre az egyetlen megoldás egy magasszintű együttműködés a piaci szereplők között. Ehhez megfelelő működési környezetet kell teremteni, ahol már lehet hatékonyan gazdálkodni, innoválni és versenyezni. Mindennek az alapja pedig az, hogy üzleti szemléletet és rendszerszemléletet kell meghonosítani és alkalmazni.

Tisztázzuk először, hogy mi az aktuális piaci helyzet!

Van egy magyar viszonyok között gigantikusnak mondható biztosítási piac 1.200 milliárd forintos éves díjbevétellel. Ennek viszont csak az egyharmada, vagyis 400 milliárd forint származik a független közvetítőktől.

Ha megvizsgáljuk az új szerzést, akkor már kicsit pozitívabb képet láthatunk. Míg a teljes biztosítási piacon 465 milliárd forintnyi új állomány keletkezett, ebből 206 milliárd a független közvetítőktől származott, ami a 2020-as évben a forgalom 44%-át tette ki. Itt akár hátra is dőlhetnénk, hiszen úgy látszik, hogy minden a legnagyobb rendben van. Ugyan dehogy van!

Ha megnézitek a következő ábrát, akkor azt látjátok, hogy miként oszlik meg az előbb ismertetett forgalmak után megszerzett jutalékbevétel a közvetítő cégek között. Minden adat az MNB nyilvános adatbázisából származik. Ennél pontosabb információforrást nem tudok előásni, ezért el kell fogadnunk tényként.

Amint látjátok a 2020-as évben, 401 független biztosításközvetítő szolgáltatott adatot az MNB felé, így őket a felügyelet aktív státuszúként kezeli. Véleményem szerint egyébként kevesebb, mint 300 közvetítő cég működik valóban aktívan.

Én teljesen önkényesen három csoportba osztottam ezeket a cégeket:

A “Milliárd felettiek” azok, akik 1 milliárd forintot meghaladó árbevételt értek el. Ebbe a csoportba 17 cég tartozik, és a teljes piac jutalékbevételének 54%-át, vagyis 54,5 milliárd forintot tudhatnak magukénak. Még ennél is nagyobb a részesedésük a nyereségből: a piac által megtermelt teljes nyereség közel kétharmada, 10 milliárd forint itt realizálódik. Kifejezetten jó hír, hogy 18%-os profitrátával dolgoznak ezek a cégek, ebből az következik, hogy ha ti is hatékonyan dolgoztok majd, akkor ez számotokra is elérhetővé válik.

A következő csoportba a 100 millió és 1 milliárd forint közötti árbevételű cégek kerültek. Ezeket “Százmilliósok táborának” neveztem el.

Az ide tartozó cégek rendkívül különbözőek. Semmiképpen nem kívánom azt a látszatot kelteni, hogy ebben a körben csupa “profi” vállalkozás szerepel. Egyszerűen az a helyzet, hogy mivel sok üzletkötővel dolgoznak, vagy jelentős életbiztosítás állományuk van, magasabb jutalék bevételre tesznek szert. Hatékonyság és szervezettség szempontjából viszont sokkal inkább tartoznak a harmadik csoportba.

Ha pusztán az árbevételt tekintjük, akkor 110 cég sorolható ide, és ők 29,6 milliárdnyi árbevételt realizáltak, ami a teljes piac 29%-a. Az össznyereség 21%-a koncentrálódik itt. Számomra hatalmas meglepetést okozott, hogy annak ellenére, hogy ezen szereplők nagyrészének gazdálkodását és működését nem tartom hatékonynak, még így is 12%-os nyereségrátát képesek kimutatni.

A harmadik csoportba kerültek a nagyon találó “Kisebbek” elnevezéssel, a 100 millió forint árbevételt el nem érő vállalkozások.

Számszakilag ők 274-en vannak, és mind együtt 17,9 milliárd forint árbevételt értek el, ami mindössze 17%-os piaci részesedés eléréséhez elegendő. A teljes piacon megtermelt nyereségből mindössze csak 15%-ot képvisel ez a szegmens. Mondhatnánk, hogy hát persze, itt is érvényesül a Pareto-elv, miért pont a mi piacunk lenne a kivétel?

Mi ezzel a gond?

Az a gond, hogy ezeknek a cégeknek beavatkozás nélkül esélye sincs a felzárkózásra, a versenyképes működésre. A tendencia is nagyon egyértelmű. Az olló egyre inkább nyílik. Az erős vállalkozások folyamatosan tovább erősödnek, a gyengék pedig leszakadnak. Egy ponton pedig a működési korlátok alá kerülnek és ott véget ér a sztori számukra.

Bár ilyen sok cég viszonylatában a 17%-os piaci részesedés borzasztóan kicsi, ha visszaemlékeztek a korábbi kijelentésemre, miszerint 5-10 milliárdos árbevételű szervezetek tudnak igazán hatékonyan gazdálkodni, akkor azt látjuk, hogy ebből a 17,9 milliárdból 3-4 ilyen vállalkozás is kijönne. Ha hozzáveszzük azokat a cégeket, akik ebben a szegmentációban árbevétel alapon ugyan a magasabb kategóriába kerültek, de üzleti gondolkodás, vagy szervezettség szempontjából semmiben sem különböznek a százmillió alatti cégektől, akkor minimum megduplázhatjuk a létrehozható 5-10 milliárdos árbevételű szervezetek lehetséges számát.

A piaci szereplők közötti működési és profitabilitási távolság hatalmas. Ami ennél is rosszabb, hogy ez a távolság egyre gyorsabban növekszik. Ennek alátámasztására egy másik diagramot is megmutattam.
Ezen a független közvetítői piac árbevételének, illetve nyereségének alakulása figyelhető meg 2007 óta. Az elmúlt 13 évben (a kimutatás a 2007-2020 közötti időszakot öleli fel) megduplázódott a teljes biztosításközvetítői piac árbevétele, a nyereség pedig (2009-2020 között) a tízszeresére nőtt. Ez egy határozott és dinamikus növekedés. Persze itt ismételten felmerül a kérdés, hogy minden szereplő egyformán nőtt, vagy legalább nagyjából kiegyensúlyozottan? 

Milyen következtetéseket kell levonni ebből a kimutatásból?

Elsősorban azt érdemes megnézni, hogy a te céged nyertes, vagy vesztes pozícióban van a piacon. Gyakori hiba, hogy egy vállalkozás vezetője önmagához méri a fejlődést. Ez néha indokolt lehet, de sokkal fontosabb, hogy a piaci trendekkel vesse össze a saját számait. Én azt mondom neked, hogy ha a céged nem növekedett 2007. óta a duplájára, akkor piacot veszítettél. Ha a profitod nem növekedett 2009. óta a tízszeresére, akkor nem gazdálkodsz hatékonyan.

Javaslom, hogy ezt a grafikont egészítsd ki, a saját adataiddal, és vizsgáld meg ez alapján a helyzetedet az alábbi kérdések megválaszolása mentén:

• Hogyan alakult a céged árbevételi trendje ebben az időszakban?
• Hogyan alakult a céged nyeresége ebben az időszakban?
• Ha nem nőttél a piaccal azonos mértékben, meddig tudod még működtetni a cégedet?
• Vajon a versenytársaid továbbra is gyorsabban növekednek, mint a te céged, vagy ez a tendencia megáll, esetleg megfordul? Te mit teszel ezért?

Még mielőtt rátérünk az én megoldási javaslatomra, elmondok nektek egy hasonlatot, mert szeretném, ha megértenétek, mi is történik valójában a piacon.

Úgy gondolom, azért vagytok itt ilyen sokan, mert egyre inkább megértitek, hogy azonnali lépésekre van szükség a saját cégetek jövőjének biztosítása érdekében. Azt kell mondjam, eddig sok mindent elhanyagoltatok, vagy féltetek tudomásul venni. Talán ha egy alternatív univerzumban vizsgáljuk meg a dolgot, akkor könnyebb lesz elfogadni.

Képzeljétek el, hogy valahol egy messzi-messzi galaxisban 20-25 évvel ezalatt meghirdették a kézihajtányok versenyét. Mindenkire azonos szabályok vonatkoztak, minden résztvevő nagyjából azonos adottságokkal rendelkező járművel vehetett részt a versenyben és minden versenyző szabadon megválaszthatta a csapatának tagjait. A cél, hogy a Budapest-Bécs viszonylatban, a lehető legjobb szolgáltatást nyújtva szállítsatok utasokat, úgy, hogy mindenki boldog legyen és elégedett.

Teltek-múltak az évek és a hajtányok egy része azóta is folyamatosan rója az útját. Közte van a te kocsid is. Ahogy körbe nézel azt látod, hogy ismerős arcok vesznek körül, bár egy kissé megöregedtek, és mintha sokkal kevésbé vennék ki a részüket a munkából. Neked bár nagyon fájnak az izületeid, de nincs más lehetőséged, egyedül hajtod a kocsit, miközben a többiek biztatnak és tovább csodálják a tájat. Néha felsóhajtanak, hogy milyen jó lenne, ha komfortosabb körülmények között “dolgozhatnának”. Éppen magadévá tennéd te is ezt a gondolatot, amikor a jobb oldali vágányon Bécsbe tartva, elhúz melletted a TGV 350 km/óra sebességgel. Már éppen elkerekítenél egy kevéssé visszafogott félmondatot, de nem marad rá lehetőséged, mert balról érkezik a Shinkansen 500 km/óra sebességgel, természeten bécsi célállomással. Majd sorban előznek meg a legmodernebb, minden földi jóval felszerelt járművek, aztán a kevésbé modern, de a te hajtányodnál nagyságrendekkel erősebb és szebb vonatok. Miután elhúztak azon kezdesz el gondolkozni, hogy ezek valójában nem is a te versenytársaid, az egyiken a “online-osok” ülnek, a másikon “atudjukkik”, a többi meg lehet nem is Bécsbe megy. Te ezt már 25 éve csinálod, nehogy már a nyúl vigye a puskát…

Persze előbb-utóbb te is megérkezel Bécsbe, ahol szomorúan konstatálod, hogy már megint kevesebb fizető utas van, mint az előző alkalommal. Új arcokat egyáltalán nem látsz, viszont észreveszed, hogy tömegesen szállnak fel a konkurencia szupergépeire. Nyilván ez csak idényjellegű, majd visszatérnek az utasok, hiszen 25 éve veled utaznak - nyugtatod meg azonnal magadat.

Budapestre felé néhány bátrabb utas jelzi neked, hogy látta a pályaudvaron, azokat modern, gyorsnak és kényelmesnek tűnő vonatokat, amik szintén a magyar fővárosba tartottak és a jegy pontosan annyiba kerül, mint a te kézihajtányodra. Ha te is tudod ezt biztosítani, akkor szívesen utaznak továbbra is veled…

Budapestre érkezve a jegyek árából kifizeted a munkatársaidat, a pályaudvar és sín használati díjakat, a levegőadót, elvégzed a szükséges adminisztrációs feladatokat.

A maradék pénzből megveszed a saját szupervonatodat, kiképezteted az új és lelkes személyzetet. Hatalmas marketing kampányt indítasz, hogy tudatosítsd az utazóközönségben, hogy immár te is XXI. századi szolgáltatásokkal kényezteted őket.
Abból a pénzből, ami pedig a beruházások után megmaradt elmész mulatni egy nagyot, utána világkörüli útra, felújítod belőle a házadat. Magadra, a családodra, a szeretteidre költöd. Gondoskodsz a saját erőforrásaid újrateremtéséről és az egészséged megőrzéséről!

Ja nem! Itt a végén valamit elkevertem. Vegyük újra onnan, hogy abból, ami megmaradt…

Hogy mi a lényege ennek a történetnek? Ez ma már a szupervonatok versenye, nem a kézihajtányoké.

Aki azt gondolja, hogy ha mindent ugyanúgy csinál, mint eddig, akkor túl nagyot nem tud hibázni, az… hogyan is fogalmazzak finoman: téved…

A szupervonatok állva hagynak mindenkit. Először a kézihajtányokat, aztán a gőzösöket, végül a dízeleket is. Az utasok, az ügyfelek nem hülyék, pontosan látják, mi történik körülöttük és elvárják a magas szintű szolgáltatást. A kézihajtányok tulajdonosai pedig képtelenek olyan nyereséget termelni, amiből esélyük lehetne a felzárkózásra.

Ez történt és történik a magyar biztosításközvetítői piacon. Ezt látva kezdtem én sikongatni, nem akartam elhinni, hogy ti ezt nem látjátok. És ennek a helyzetnek az orvoslása érdekében készítettem el a megoldási javaslatomat. Egyetlen lehetőségetek van: a szupervonatok mezőnyében szupervonattal kell indulni és versenyezni.

Ehhez össze kell fognotok és együtt kell működnötök egymással. Ezáltal biztosítható, hogy 10-15 éves távlatokban tudjatok tervezni, és ezek a tervek pozitív jövőképet mutassanak, ahol fejlődve, biztonságban és nyereséges működéssel lehet gondolkozni. 

Úgy gondolom, nincs olyan megoldás, ami mindenkinek egyformán üdvözítő lenne és az egyéni adottságok is meghatározzák, hogy ki milyen szintű együttműködésre képes, miben tud részt vállalni. Ezért egy egymásra épülő, szintenként egyre szorosabbá és szervezettebbé váló együttműködési lehetőséget kívánok számotokra felvázolni. Terveim szerint négy szintje van a szervezet építésének. A legalsó lépcsőfok a leglazább, legkevesebb elköteleződéssel járó, de nagyon sok előnnyel kecsegtető lehetőség egy biztosításközvetítői klaszter létrehozása.

1.   szint: Biztosításközvetítői klaszter

Szuper! De mi az a klaszter? Magyarországon még nincs túl sok példa rá, de a világ számos pontján elterjedt megoldásról van szó. A klaszter egy olyan szerveződés, ahol a piacon független, egymással versengő vállalkozások, közös céljaik elérése érdekében együttműködnek. Ezen szinergiák megtalálása, fenntartása, fejlesztése, és maximális kihasználása céljából megalapítanak és működtetnek egy önálló szervezetet, aminek feladata az előre meghatározott célok elérése és az ehhez szükséges feladatok menedzselése.

Vagyis egy bejegyzett szervezetről van szó, aminek saját vezetősége van és profitorientált gazdálkodást végez. A csatlakozó biztosításközvetítő cégek a klaszter tagjai lesznek.

A belépő tagoknak lehetősége van tulajdonrészt is vásárolni a klaszter cégben, de erre vonatkozóan semmiféle kötelezettségük nincs. Minden tagnak azonos jogai, lehetőségei és kötelezettségei vannak a klaszteren belül.

A tagság és a menedzsment együtt azon dolgozik, hogy minden szempontból a lehető legjobb pozíciókhoz juttassa a tagságot. Itt elsősorban gazdasági előnyökről és eredményekről beszélünk, amelyek mögött sok esetben hatékonyság növelés áll. Az már az adott tag dolga és felelőssége, hogy a klaszter által biztosított lehetőségekből mit vesz igénybe és a biztosított előnyökkel milyen mértékben tud élni.

Az alapítást megelőző első feladatok között szerepel annak meghatározása, hogy milyen célok eléréséért jön létre és tevékenykedik a klaszter. Ezeket a célokat egy alapító okiratba kell foglalni. Természetesen az idők során a célok változhatnak, kiegészülhetnek a tagság akarata szerint.

A klaszter működésének költségeit a tagok egyenlő arányban, közösen viselik. A tagsági jogviszonyt az alapszabályban rögzítettek szerint meg lehet szüntetni, illetve a szabályokat be nem tartó tagokat ki lehet zárni az együttműködésből.

Annak, aki többet szeretne tudni a klaszterekről, javaslom az ezen a linken található dokumentáció megtekintését! 

A klaszter alapvető feladata a tagok érdekeinek képviselete és érvényesítése.

Ennél azonban jóval messzebbre mutathat egy ilyen kezdeményezés. Most azért kívánom belépési pontként ismertetni, mert nincs olyan vállalkozás, amelynek ne lenne szüksége ezekre a tevékenységekre. Még tovább egyszerűsítve: miért maradna ki belőle valaki, ha benne is lehet?

Ahogy említettem, a klaszter feladatait és az elérendő célokat a tagok egy alapító dokumentumban határozzák meg. Az eddigi beszélgetéseink és a saját véleményem szerint az alábbi, minden szereplő részére fontos, a klaszter keretei között elérhető célokat látom:

• a magyarországi biztosításközvetítő vállalkozások érdekképviselete és érdekérvényesítése partneri, beszállítói, felügyeleti, kormányzati szinteken;
• az ügyfelek magasabb minőségű, összetettebb, átgondoltabb kiszolgálása, az ügyfél elégedettség növelése érdekében:

        - piaci joggyakorlatok megosztása, kialakítása, sztenderdizálása, működtetése;

        - minőségbiztosítás;

        - magas szintű üzleti együttműködés megszervezése, fenntartása;

        - a fogyasztók edukációjának megszervezése, fenntartása;

• a költséghatékony, profitábilis, fejlődésorientált működés elősegítése céljából:

        - közös innovációs és technológiai fejlesztések megvalósítása;

        - közös beszerzések megvalósítása, közös pályázatokon való indulás;

        - tudásmegosztás, közös edukációs rendszer kialakítása, fenntartása

• munkaerőpiaci együttműködés, edukáció megvalósítása;
• a piaci önállóság hosszútávú biztosítása, vagy közös akaraton alapuló, önkéntes döntések meghozatalának lehetősége

Fontos, hogy arról is beszéljünk, hogy a klaszter miről nem szól. Semmiképpen sem egy csodaszer, ami varázsütésre minden problémát meg tud oldani. A célokból talán néhányan arra következtetnek, hogy ez valójában egy alkusz-szövetség.

• A klaszter nem alkusz-szövetség! A klaszter tevékenysége ott kezdődik, ahol a szövetségé véget ér. A klaszter beleáll, képvisel, kiharcol, elvégez, támogat, ösztönöz, tanít: az a célja, hogy ha te is teszel érte, akkor neked jobb legyen.
• A klaszter nem szolgáltató centrum!  Égető szükség van ilyen szervezetekre, de a klaszter nem fogja helyettetek elvégezni a feladatokat, viszont segít megszervezni, fenntartani a szolgáltató centrumokkal történő együttműködéseket. 
• Nem munkaerő közvetítő, nem jogi iroda, nem panasziroda és különösképpen nem jótékonysági, vagy segélyszervezet. Nem fogja helyetted megoldani a problémáidat, de amennyiben tudja, hogy mire szeretnél megoldást, akkor hozzásegít az eléréséhez.
• Nem finanszírozó, nem fogja helyetted fizetni a számláidat, de lehetőséget biztosít arra, hogy a közös beszerzésen, vagy pályázati lehetőségeken keresztül hozzájuss olyan erőforrásokhoz, eszközökhöz, amit magadtól nem tudnál, vagy nem olyan kedvező áron megszerezni.

A legalsó szint, a klaszter létrehozása önmagában több választ meg tud adni a korábban felvetett kérdésekre. Persze mindezt csak rengeteg munkával, elköteleződéssel és bizalommal tudjuk létrehozni.

Az előadás további részében még három magasabb együttműködési szintet vázoltam fel. Ezek leiratát a következő cikkünk fogja tartalmazni.

BREAKING NEWS: Addig is egy óriási  hírrel tudok szolgálni. A mai napig 51 cégvezető jelezte szándékát, miszerint részt kíván venni a klaszter létrehozását szolgáló további megbeszélésekben. Ennek következő lépése a február 3-ára szervezett online esemény.

Rövidesen jövünk az OVK 6. összefoglalójának 2. részével. Kérlek, addig is küldd el a tisztázó kérdéseidet, javaslataidat, véleményezd az eddig elhangzottakat a kerekes.zoltan@sktrend.hu e-mailcímre!